Джереми Кларксън: Бъдещето на масовото купуване на коли изглежда мрачно.

Джереми Кларксън:  Бъдещето на масовото купуване на коли изглежда мрачно. Това се дължи на неспособността на рекламистите да представят автомобилите секси (януари 2012)

Въпреки невероятните усилия на TopGear да представи автомобилите като вълнуващи, а пътната мрежа като арена на свободата и скоростта, изглежда, никой не ни слуша. Поразпитах из къщи и установих, че футболът е далеч по-интересен от най-екзотичната маневра за изпреварване на Люис Хамилтън, а след доста по-обширна анкета научих, че днес повечето тийнейджъри предпочитат да притежават най-новия модел смартфон, а не автомобил.

 

Кой може да ги вини? Във футбола, когато даден играч направи малка грешка, му се вдига жълт картон и играта си продължава. Когато пилот от F1 направи малка грешка, е принуден да се върне в бокса и играта, кажи-речи, свършва. Направо можеш да превключиш канала и да гледаш състезание по плетене на кошници. При рекламите историята е същата. Не много отдавна рекламите на коли силно напомняха днешния вид на TopGear. Автомобилните производители продаваха мечтата на мечтите. Празни пътища, красиви жени и небръснати мъже. Но вече не. Днес се говори само за безопасност и други скучни работи, които изобщо не представляват интерес за хората с младежки пъпки.

 

В новините колите се представят като нещо досадно. Задръстват улиците, блъскат хората и убиват белите мечки. Така че дори да ви споходи бегла идея, че няма да е лошо някой ден да си купите Ferrari, звукът от радиото и гледката наоколо постоянно ще ви напомнят, че просто ще си седите в задръстванията редом с другите хора, които ще ви гледат грозно, защото сте богати и имате егоизъм в излишък. Това е другият проблем. Преди човечеството почиташе умните и богатите. Днес се възхищаваме на тъпите и дебелите. Пускаме си X Factor, за да гледаме хора, които демонстрират безполезността си. Умните хора са обект на подигравки, а богатите – на омраза. И в резултат автомобилите – външният белег за нечие материално благополучие, също си го отнасят.


Съвсем доскоро беше напълно нормално министър-председателят да се вози на задната седалка на Daimler или Bentley. Днес очакваме да го видим на колело или в метрото. Естествено, не само аз разсъждавам по този начин, защото неотдавна от Peugeot предложиха план на име Mu, нещо като автомобилен клуб. Не ми е ясно само защо са го кръстили на коефициента на триене…


Идеята е, че не притежавате автомобил Peugeot, но можете да се възползвате от всичко, на което е способен той. Така за придвижване в града можете да вземете колело или скутер, за да заведете семейството някъде за уикенда, можете да вземете миниван, а в слънчевите дни можете да се радвате на кабриолет. От компанията дори твърдят, че могат да осигурят багажник на покрива и екип за бърза реакция, който да ви резервира маса в ресторанта. Обаче се обзалагам, че ако искате кабриолет в слънчев ден и маса за четирима в някоя лятна градина в събота вечер, доста ще се озорят, за да ви угодят.
Това обаче е най-малкият проблем на въпросния план. Най-големият е следният – не прави ли Peugeot това, което Hertz и Eurocar правят от години? В общи линии става дума за бизнес с коли под наем, само дето всички модели ще са Peugeot. А ако трябва да сме честни, най-голямата част от продуктите им са грамадни билбордове, които радват окото на пътуващите.

Реално от Honda биха могли да ги задминат, защото първата седмица можеш да наемеш АТВ, следващата генератор, по-следващата балон с горещ въздух, а по-по-следващата – моторна лодка. Обаче се чудя не е ли по-добре да се правят неща, които хората искат да си купят…?


Това ме връща към света на рекламата. Той съвсем се е побъркал. Имаше времена, в които някои британски агенции управляваха света с акъла и способността си да внушат необходимото послание само като покажат момиче, което сваля коженото си палто. С изтънчено остроумие успяваха да ни убедят, че и най-скучният продукт ще ни направи по-привлекателни.
Тогава можехме да пътуваме по света и да се присмиваме на тъпите, първични опити на другите държави да накарат хората да купуват разни неща, и нямахме търпение да се върнем вкъщи, където рекламите бяха едно от най-интересните неща по телевизията.

 

Вече не е така. На тазгодишната церемония за раздаване на рекламните Оскари агенциите ни си останаха с празни ръце. Получихме по-малко номинации от румънците, а в категорията за реклама в печатни медии ни победиха американците, испанците, та дори и бразилците.

 

Очевидно голяма част от проблема се крие в идиотските правила за това, какво може и какво не може да се каже в една реклама. Когато с Джеймс Мей правихме телевизионната реклама за Scirocco дизел, и двамата бяхме изумени от невероятните ограничения, поставени пред креативните умове. Накратко, не можеш да представиш една кола като бърза, ефектна, вълнуваща, секси, забавна или което и да е от нещата, заради които е създадена. Затова на Оскарите рекламистите ни явно само ще си мигат безмълвно с ръце и крака, вързани за най-близкия радиатор, а разни чуждоземни компании ще превземат сцената със серия реклами, в които се казва, че ако имате бърза кола, по-лесно ще си осигурите секс.
Но има и друг проблем. Клиентите – хората, които плащат за рекламите, са все по-малко склонни да рискуват. Не искат да похарчат половин милион лири за кампания, която може да обиди някого в Нотингамшър. Затова залагат на посредствената, безопасна, боклучава реклама.

 

Има го и проблема с глобализацията. Преди рекламите, излъчвани в страната, се правеха в страната. Сега гледаме коли на Mazda със сменяеми регистрационни табели, които се стрелкат наляво-надясно на фона на многоезичен саундтрак, който може да има ефект в страните, почитателки на европопа, но тук е просто абсурден. Тази лудост трябва да спре. Автомобилните шефове трябва да напомнят на търговските си директори, че ако не си извадят ръцете от джобовете и не пуснат креативните умове на свобода, накрая ще прибегнат до план като този на Peugeot – ще дават под наем велосипеди на разни идиоти. Измислил съм име за тези кампании – „Какво ще желаете за уикенда, господине?“.